Dari Johar 8: Twitter dan Teori Getok Tular

ANDA tahu bagaimana kedai kopi Starbucks menggapai sukses? Kedai kecil yang berdiri di Seattle, Washington, Amerika Serikat pada 1971 itu sekarang memiliki 15.013 kedai di 44 negara, termasuk di Indonesia.

Tiga sekawan pendirinya; Jerry Baldwin, Zev Siegl, dan Gordon Bowker, menjadi pengusaha besar berkat promosi kopinya dari mulut ke mulut pelanggannya.

Joseph A. Michelli dalam The Starbucks Experience: 5 Princiles For Turning Ordinary Into Extraordinary (Erlangga: 2007) mengatakan bahwa untuk memberikan kualitas tetap bagi pelanggan, Starbucks menciptakan sebuah pelayanan menyenangkan.

Makanya, di kedai akan kita jumpai tempat kongkow yang asyik untuk berakrab-akrab sambil menyeruput kopi. Dan, pelayanan ini yang secara konsisten diciptakan.

Eksekutif Starbucks, Martin Coles (kini sudah keluar sejak 2009) berujar, “Apa yang sebenarnya kami inginkan adalah Anda membawa Starbucks Experience pribadi Anda – sesuatu yang kami sebut ‘Starbucks Experience Saya’ – ketika Anda berpergian dan menyimpan sebagian besar pengalaman tersebut ke mana pun anda pergi,” katanya.

“… Anda bisa membawa pulang sebagian kecil pengalaman tersebut dan mendapatkan kesenangan serta kenyamanan di dalamnya,” lanjutnya.

Makanya, ketika berada di Starbucks mal Plaza Indonesia, Anda sudah serasa sama dengan Starbucks di Washington, Tokyo, atau di London.

Konsep yang dibentuk itulah yang membuat pelanggan memiliki kesan. Bila pelanggan bisa mengandalkan sebuah pengalaman positif yang konsisten, kata Joseph, mereka merasa terdorong untuk berbagi pengalaman kepada orang lain. “Ini menciptakan basis pelanggan yang terus tumbuh melalui promosi dari mulut ke mulut,“ tulis Joseph.

Inilah yang disebut teori word-of-mouth marketing. Atau kalau dalam bahasa Jawa dikenal dengan teori Getok Tular. Jurus pemasaran ini secara alami tercipta di dalam masyarakat. Berbeda dengan pemasaran produk yang memakai jasa salesman.

Tak sedikit perusahaan yang jor-joran mengeluarkan biaya untuk kampanye produk melalui iklan di televisi atau billboard mewah di jalan-jalan protokol. Ini supaya produk dikenal dan dibeli masyarakat.

Anda tentu pernah mencermati iklan sebuah kopi yang baru diluncurkan di sebuah stasiun televisi swasta Sabtu (4/7/2012) lalu. Selama sebulan terakhir mereka gencar beriklan di televisi sekitar 10 detik dengan menggandeng selebritas Iwan Fals, sebagai tokoh jaminan atas produk tersebut. Bayangkan berapa duit yang harus dikeluarkan perusahaan untuk mengenalkan nama dan membentuk image sebuah produk?

Sekedar diketahui, selama semester awal 2012, Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia melansir belanja iklan sebesar Rp40 triliun terutama sektor telekomunikasi, produk konsumsi harian, dan perbankan. Iklan di televisi mengambil porsi sebesar 68 persen dari total belanja iklan, 30 persen oleh iklan media cetak, dan sisanya radio. (Tempo.co, 23/7/2012).

Akan tetapi, Profesor Marketing Universitas Northwestern (AS) Philip Kotler memandang iklan televisi saat ini kurang efektif. Dalam Ten Deadly Marketing Sins (Erlangga: 2004), ia mengatakan bahwa ketika baru muncul, iklan televisi dipandang paling efektif dibandingkan iklan radio untuk segala produk. Tapi ternyata, menurutnya, iklan televisi hanya mampu begitu efektif sepanjang tahun 1960-an sampai pertengahan 1980-an.

Kotler memandang iklan dibuat untuk menaikkan awareness, pengetahuan, minat, dan diharapkan preferensi konsumen. Sederhananya, iklan bersifat menciptakan kesan dan sebagai pengingat, bukan sebagai faktor pembuat keputusan. Oleh karena itu, jurus iklan pun perlu dipertimbangkan, jangan sampai seperti pepatah tua dari John Wanamaker (1838 – 1922), bapak periklanan modern asal Philadelphia, AS, bahwa “Setengah dana iklan saya terbuang sia-sia, tetapi saya tidak tahu setengah yang mana.”

Justru yang mengejutkan penelitian pada 2010 oleh Onbee Marketing Research, anak perusahaan Octovate Consulting Group, menyebutkan bahwa sebanyak 89 persen dari 2.000 konsumen di lima kota besar Indonesia lebih mempercayai rekomendasi dari teman dan keluarga (getok tular) pada saat memutuskan untuk membeli sebuah produk. Sementara itu, iklan hanya menempati peringkat ke-lima sebagai sumber referensi yang dipercaya oleh konsumen.

Kesuksesan kripik pedas Mak Icih asal Bandung juga karena teori Getok Tular di jejaring sosial twitter dan facebook. Apalagi masyarakat kita ini suka sekali ngerumpi, walhasil proses getok tular itu merembet kemana-mana.

Kini twitter dan facebook adalah alat yang mudah, murah, dan cepat untuk menularkan dan menawarkan sebuah produk. Bayangkan, dari jumlah pengguna twitter di dunia yang mencapai 517 juta akun, Semiocast, perusahaan analis data yang berpusat di Paris, Perancis mencatat Jakarta dan Bandung masuk 10 besar kota paling aktif dalam hal berkicau.

Penelitian ini mengungkapkan bahwa pengguna (twitter) dari Jakarta adalah yang paling aktif dari semua kota-kota peringkat berdasarkan jumlah tweet-nya,” tulis Semiocast dalam situsnya.

Di Indonesia, terdapat 10 miliar tweet selama Juni 2012 dan sekitar 2,3 persen di antaranya dilakukan oleh para pengguna twitter di Jakarta, sedangkan Bandung sekitar 1,2 persen. Secara keseluruhan, 10 besar negara teratas adalah: Amerika Serikat, Brasil, Jepang, Inggris, Indonesia, India, Meksiko, Kanada, Spanyol dan Filipina.

Mengapa orang lebih suka getok tular? Ernest Dichter (1907-1991), seorang psikolog juga ahli marketing yang dijuluki ”bapak riset motivasi”, mengatakan bahwa pada galibnya setiap orang suka menjadi pembawa berita. “Kemampuan seseorang untuk memberi advis atau rekomendasi kepada orang lain membuatnya merasa lebih bergengsi. Rasanya ia sudah lebih pakar (expert),“ kata Dichter seperti dikutip dalam “Seratus Kiat Jurus Sukses Kaum Bisnis“ (PT Pustaka Grafitipers: 1986)

Itulah hebatnya twitter sebagai medium getok tular. Sekali orang men-tweet, lalu me-mention ke sejumlah dan orang lainnya akan me-retweet, walhasil akan banyak orang tahu apa yang sedang dibicarakan. Tak ayal, topik kicauannya pun menjadi topik terpopuler (trending tropic). Begitulah peran twitter dan teori Getok Tular mengambilalih iklan dalam menawarkanl sebuah produk.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s